Menos Álcool, Mais Exigência: Como as Canetas Emagrecedoras e a Geração Z Estão a Redesenhar o Vinho Português

Em 2025, o setor vitivinícola português colocou no mercado 726 milhões de litros de vinho — menos 23 milhões de litros do que em 2024. Ao mesmo tempo, Portugal subiu no ranking mundial de exportadores de vinho, do 10.º para o 8.º lugar. [1]

Estes dois factos, lidos em conjunto, contam a história que a maioria dos proprietários de quintas e adegas ainda não está a ver com clareza: o mercado está a encolher e a reorganizar-se ao mesmo tempo. Há menos litros a circular, mas o valor está a concentrar-se em quem consegue justificar um preço mais alto. Quem fica agarrado ao volume vai sentir a contração. Quem souber posicionar-se para o consumidor que resta — mais exigente, mais informado, mais disposto a pagar por qualidade e experiência — vai crescer dentro de um mercado que, no total, está a diminuir.

Por trás desta reorganização estão duas forças que, até há poucos anos, pareciam não ter nada em comum: um medicamento para emagrecer e uma geração que chegou à idade adulta sem sentir necessidade de beber. Nenhuma delas é uma moda passageira. As duas têm números reais, publicados por instituições sérias, que qualquer proprietário de vinícola em Portugal devia conhecer antes de decidir o que fazer a seguir.

Duas forças, uma direção

A primeira força é farmacológica. Os medicamentos da família GLP-1 — semaglutida (Ozempic, Wegovy) e tirzepatida (Mounjaro), desenvolvidos para diabetes e obesidade — têm um efeito secundário que ninguém esperava e que a indústria de bebidas está agora a tentar quantificar: reduzem a vontade de beber álcool.

A segunda força é geracional. A Geração Z chegou à idade legal para beber numa altura em que "beber menos" deixou de ser sinal de ser diferente e passou a ser, para muitos, o comportamento por defeito. Não é rebeldia contra o álcool — é, muitas vezes, indiferença. Beber deixou de ser necessário para pertencer. [2]

Separadamente, cada uma destas forças já seria motivo de atenção para qualquer negócio que vive da venda de vinho. Juntas, criam uma pressão dupla sobre a procura que a maior parte do setor ainda trata como um problema de marketing — quando é, na verdade, um problema estrutural de quem vai continuar a comprar a garrafa.

A caneta que tira a sede

Os números clínicos já não são anedóticos. Um ensaio clínico randomizado e controlado por placebo, publicado com 48 adultos com perturbação do uso de álcool, testou semaglutida em baixa dose ao longo de nove semanas. Os resultados: 40% dos participantes que tomaram o medicamento deixaram de ter dias com consumo elevado (cinco ou mais bebidas), contra apenas 20% no grupo de placebo. Nos dias em que bebiam, o grupo do medicamento consumia, em média, menos 30% de bebidas do que o seu próprio padrão habitual. [3]

A escala do fenómeno é ainda maior fora do contexto clínico. Segundo análise do banco de investimento Morgan Stanley, os medicamentos GLP-1 podem reduzir o consumo de álcool em até 75% entre utilizadores regulares, e cerca de 50% por ocasião de consumo. Um inquérito da EY-Parthenon, realizado em março de 2025, foi ainda mais longe: 44% dos utilizadores de GLP-1 afirmam beber menos depois de iniciar o tratamento — e 82% desses mantêm o novo hábito mesmo depois de pararem o medicamento. [4]

Este último dado é o que devia preocupar mais qualquer negócio ligado ao vinho: não se trata de uma pausa temporária enquanto o medicamento está no organismo. É uma mudança de comportamento que persiste. Alguém que passa dois anos a tomar semaglutida para perder peso não regressa, na larga maioria dos casos, ao consumo de vinho que tinha antes. O paladar habituou-se a outra coisa. A rotina social reorganizou-se sem álcool. O hábito, simplesmente, deixou de existir.

Com dezenas de milhões de pessoas já a usar estes medicamentos na Europa e nos Estados Unidos — e o número a crescer todos os trimestres — este não é um nicho. É uma fatia crescente e permanente do mercado que está, literalmente, a perder a vontade de comprar vinho.

Uma geração que nunca precisou de beber para pertencer

Enquanto a força farmacológica atua sobre quem já bebe, a força geracional atua sobre quem nunca chegou a começar — ou começou muito mais tarde e muito mais devagar.

Nos Estados Unidos, quase dois em cada três jovens da Geração Z (65%) afirmaram, no início de 2025, que planeavam beber menos ao longo do ano — a percentagem mais alta de qualquer geração. Praticamente quatro em cada dez (39%) disseram que iriam manter um estilo de vida "seco" durante todo o ano, não apenas em janeiro. No conjunto da população adulta, quase metade (49%) dos americanos afirmou estar a tentar beber menos em 2025 — um aumento de 44% face a 2023. [5]

O indicador mais revelador, porém, não é sobre intenções: é sobre comportamento real ao longo do tempo. A Geração Z bebe, hoje, 30% menos álcool do que os Millennials bebiam quando tinham a mesma idade. Não é a mesma geração a envelhecer e a beber menos — é uma geração inteira a entrar na vida adulta com um padrão de consumo estruturalmente mais baixo do que a anterior. [5]

Portugal não é exceção a esta tendência — é, aliás, parte dela. Os inquéritos mais recentes junto de jovens de 18 anos mostram os níveis de consumo de álcool mais baixos desde 2015, com metade dos estudantes inquiridos a não ter consumido álcool, tabaco nem drogas ilícitas no último ano. Entre 2015 e 2024, o consumo desceu duas vezes mais rápido entre os rapazes do que entre as raparigas. Numa perspetiva mais alargada, entre adolescentes de 15-16 anos em 32 países europeus, a percentagem dos que já experimentaram álcool caiu de cerca de 88% em 1995 para 74% em 2024. [6]

Isto significa que a geração que, daqui a dez anos, devia estar a substituir os atuais consumidores de vinho na casa dos 50 e 60 anos — os que hoje sustentam grande parte do consumo regular — está a chegar à idade adulta a beber sistematicamente menos do que qualquer geração antes dela. Não há reposição natural da base de clientes. Há um buraco a abrir-se na procura futura, e ele já é visível nos números de hoje.

O vinho é a categoria que mais perde

Se o consumo de álcool está a cair de forma geral, o vinho não está a cair ao mesmo ritmo que as outras categorias — está a cair mais depressa. Dados preliminares da IWSR (a referência global em investigação de mercado de bebidas alcoólicas) para 2025 mostram o volume total de álcool a recuar 2% em 22 mercados que representam cerca de 75% do consumo mundial, com quebras mais acentuadas nos Estados Unidos (-5%) e na China (-2%). Dentro desse recuo geral, o vinho foi a categoria mais penalizada, com uma queda de 2,4% — pior do que a cerveja ou os destilados. [7]

Mais expressivo ainda: entre os consumidores que afirmam estar a reduzir o consumo de álcool, 52% dizem tê-lo feito à custa do vinho, contra 43% que cortaram na cerveja e 40% nos destilados. Quando um consumidor decide beber menos, é ao vinho que ele diz primeiro que não. [7]

Os analistas já não atribuem esta pressão apenas à inflação, ao poder de compra mais fraco ou a mudanças de gosto entre os consumidores mais jovens. A utilização crescente de medicamentos GLP-1 é hoje apontada como um fator estrutural, autónomo dos ciclos económicos habituais — o que significa que não vai desaparecer quando a economia melhorar. [7]

Portugal: os números que a sua adega não pode ignorar

É tentador olhar para os dados globais e pensar "isso é lá fora, cá é diferente". Os números do Instituto da Vinha e do Vinho (IVV) mostram que não é bem assim.

Em 2025, a quantidade total de vinho colocada no mercado português — consumo interno mais exportação — caiu 23 milhões de litros face a 2024, para 726 milhões de litros. A composição desta queda é reveladora: o vinho importado recuou 29 milhões de litros (-18,4%), enquanto o vinho português, isoladamente, ainda cresceu cerca de 6 milhões de litros (+1,1%). Ou seja, a contração não atingiu igualmente todos os produtores — atingiu sobretudo quem dependia de vinho estrangeiro mais barato a entrar no mercado nacional. [1]

Dentro do consumo português, a mudança de preferências é igualmente clara: os vinhos brancos cresceram 2,5 milhões de litros, enquanto os tintos recuaram 17 milhões de litros e os rosés perderam cerca de 3 milhões. É a mesma lógica que se vê lá fora — estilos mais leves, mais frescos, menos "pesados" a ganhar terreno sobre os tintos tradicionais, historicamente o pilar do consumo português. [1]

Do lado das exportações, Portugal vendeu 341 milhões de litros em 2025, faturando 954 milhões de euros — um preço médio de 2,80 euros por litro. É este número que merece mais atenção do que a subida no ranking mundial de exportadores. Portugal e a Nova Zelândia foram, aliás, as exceções entre os grandes exportadores mundiais a não sofrer contrações tão acentuadas em 2025 — o que é, à primeira vista, uma boa notícia. [8]

O consolo enganador do preço médio

Mas há uma leitura mais desconfortável por trás desta "boa notícia": subir posições no ranking mundial enquanto o preço médio de exportação continua em 2,80 euros por litro não é sinal de força — é sinal de que Portugal continua, em grande medida, a competir pelo volume que resta, não pelo valor que poderia capturar.

Enquanto isso, o mercado global de vinhos sem álcool ou com baixo teor alcoólico está a crescer a um ritmo que nenhuma outra categoria de bebidas consegue igualar — uma taxa de crescimento anual composta estimada em 9,1%, de 1,65 mil milhões de dólares em 2025 para 2,85 mil milhões até 2031. O motor deste crescimento não é o preço baixo. É exatamente o oposto: a premiumização. 65% dos distribuidores e produtores inquiridos neste mercado pedem mais oferta que reproduza fielmente o perfil de um vinho tradicional — os consumidores querem "beber menos, mas melhor", e estão dispostos a pagar por isso. [9]

Este é o cerne do problema para a vitivinicultura portuguesa: a procura está a encolher em volume, mas o valor está a fugir para quem consegue oferecer algo mais do que uma garrafa a bom preço — uma história, uma experiência, uma marca que justifique pagar mais por beber menos vezes. Continuar a competir por volume, num mercado com cada vez menos bebedores, é competir por uma fatia cada vez mais pequena de um bolo que já não vai voltar a crescer da forma que costumava.

Quem já está a vencer aponta o caminho

A boa notícia é que já há provas, dentro do próprio setor português, de que este caminho de premiumização e experiência funciona — e funciona bem. José Maria da Fonseca, uma das mais antigas casas vinícolas portuguesas, tornou pública uma cifra que resume perfeitamente a oportunidade: o enoturismo cresceu cerca de 40% em faturação nos últimos cinco anos. [10]

Este crescimento não veio de vender mais garrafas a mais pessoas. Veio de transformar a visita à propriedade — o percurso, o acolhimento, a prova, a refeição, a loja, a história contada por quem conhece a terra — num produto que as pessoas pagam para viver, não apenas para consumir. É precisamente o tipo de receita que um consumidor Gen Z, ou um ex-bebedor regular agora a tomar GLP-1, ainda está disposto a comprar: não a garrafa em si, mas a experiência rara e memorável à volta dela. Quem bebe menos vezes tende a escolher com mais cuidado onde e como o faz — e isso é uma oportunidade, não apenas uma ameaça.

A pergunta que cada proprietário precisa de responder

Se chegou até aqui, já não pode dizer que não sabia. Os números do IVV, da IWSR e dos ensaios clínicos com semaglutida não são projeções distantes — são o retrato de 2025, o ano que a sua adega acabou de fechar.

A pergunta que fica não é se esta mudança vai chegar à sua propriedade. Já chegou. A pergunta real é outra: quando o visitante que resta — mais informado, mais seletivo, disposto a pagar mais por menos vezes — chegar à sua quinta, o que é que ele vai encontrar? Uma prova de vinhos genérica, igual a qualquer outra na região? Ou uma experiência desenhada de propósito para o convencer de que aquela garrafa, aquele momento, aquela visita, valem o preço que ele está, hoje, mais disposto do que nunca a pagar — desde que lhe deem um motivo real para o fazer?

A maioria das quintas portuguesas ainda não sabe responder a esta pergunta com números concretos — sabe apenas, vagamente, que "podia ser melhor". É exatamente essa distância entre o "podia ser melhor" e o "sabemos exatamente onde, porquê e como" que separa quem vai sentir esta contração do mercado e quem vai crescer dentro dela.

É esta a pergunta que a Auditoria 360º da SH1 responde com factos, não com opiniões: onde é que a sua propriedade está, hoje, a perder o visitante que já não volta a repetir a visita — e a perder a garrafa premium que ele estava disposto a comprar, mas ninguém lhe deu motivo para o fazer. Marque um diagnóstico gratuito de 45 minutos e descubra os pontos exatos onde a sua receita está a escapar. Marcar diagnóstico gratuito.

Fontes

• RTP / IVV — Menos 23 milhões de litros de vinho colocados no mercado em 2025
• Addiction Resource — Is Gen Z The Most Sober Generation?
• PubMed — Once-Weekly Semaglutide in Adults With Alcohol Use Disorder: A Randomized Clinical Trial
• BeverageDaily — Alcohol decline drivers: Affordability, GLP-1 drugs, health
• Circana — Sober Curious Nation: Alcohol Survey 2025
• Euronews — Jovens portugueses de 18 anos consomem menos álcool, tabaco e drogas
• Vinetur — GLP-1 Drugs Are Squeezing Alcohol Sales (dados IWSR)
• Supply Chain Magazine — Vinho português ganha posição mundial em ano de quebra nas exportações globais
• Mordor Intelligence — Non-Alcoholic Wine Market Size & Share Report
• Forbes Portugal — José Maria da Fonseca: enoturismo cresceu cerca de 40% em 5 anos
• SH1 — Auditoria 360º